Signals of Change

David Sleeth-Keppler

　最近の心理学や消費者行動の研究によって、消費者のメンタル・アカウント（心理的な損得勘定）に関する新しいパターンが解明されつつある。その中に、ある種の行動が「倫理的な正当化(moral licensing)」のような形で、心理的な帳尻合わせに使われているらしいという、興味深い現象がある。多くの消費者は本質的には、倫理面での損得勘定を、自分にとって心地よいプラスマイナス・ゼロのレベルに保とうとしているかのようだ。

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